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鄭州掀起新一輪奧萊投資熱 城市奧萊能否拯救傳統百貨?
發稿人:西安傳世房地產營銷策劃有限公司     更新時間:2019/10/25 9:31:44 閱讀:

      奧特萊斯正在鄭州“下餃子”。今年7月以來,河南麥迪遜商業管理公司(以下簡稱河南麥迪遜)、王府井百貨先后宣布在鄭州投資打造城市奧萊項目。9月28日,王府井百貨鄭州錦藝城店率先完成改造轉型,更名“王府井奧萊”。除此之外,明年春節前,鄭州至少還有2個城市奧萊項目在排隊候場。

  “城市奧萊”概念在鄭州商界的升溫,與傳統百貨店的蕭瑟,在同一時空下形成了交叉。究竟什么是“城市奧萊”?它能否成為傳統百貨店的救命仙丹?

  丨傳統百貨店“騰籠換鳥”3個“城市奧萊”同期下水

  9月28日,王府井百貨鄭州錦藝城店官宣,該店已正式轉型為城市奧萊店。“8月對外放風,9月實操,國慶節前華麗登場”,王府井百貨的“變形”動作高效且迅猛。不過,它的變化帶給公眾的直觀感覺仍不清晰。一位在此逛的徐女士說:“商場內的變化,是部分品牌店把正品貨換成了過季貨,偏重于運動休閑類。此外,特賣柜、打折促銷廣告多了些。這與既往的百貨店似乎并沒有太多差異,沒有感受到這就是城市奧特萊斯。”

  那么,城市奧萊究竟是什么?這個話題在鄭州商界并不新鮮。公開資料顯示,奧特萊斯(Outlets)是一種零售業業態,可理解為名品折扣購物中心。通俗解釋,它就是知名品牌過季貨的“下水道”。如Gucci、Armani等國際大牌,通常是將二、三季前的舊款尾貨重新售賣變現。過往10年,鄭州人對奧特萊斯已不陌生,中牟縣杉杉奧特萊斯便是最直觀的參照物,而這其中,也少不了寶龍城市廣場康城城市奧萊等曇花一現的“過客”。

  城市奧萊,是否可以理解為奧特萊斯業態的一個分支?這在國內零售業過往十余年都有爭議。這就像在問:便利店,是不是“童款”大賣場?

  有此爭議的原因,一方面是國外零售商在上世紀末創造出奧特萊斯業態時,就將它擺在城市遠郊,壓根沒在城市核心區考慮運營;另一方面,從全球范圍來看,“城市奧萊”仍處于初始化周期,缺乏顯著的成功先例。似乎,中國商企更樂意對它開拓創新——縱觀國內的城市奧萊項目,各大商企更傾向于對其進行因地而異的“變種操作”。

  當然,也沒有人規定,“不能把燴面丟在毛血旺里吃”。2015年,丹尼斯四天地、五天地就打出了城市奧萊的概念,似乎活得還不錯。爭議仍留在零售界,新一輪迅猛的投資或開張潮已經真真切切在鄭州商界發生。

  除王府井百貨店超快“變形”外,另一股核心勢力來自于河南麥迪遜。今年7月,這家首次在市場露面的公司,出手即是高舉高打的戲路。它先與大商鄭州地區集團簽約合作,計劃今年年底前,將原大商新瑪特金博大店改造為大商&麥迪遜城市奧特萊斯店。9月,它分別與正商集團、河南保稅集團簽約,宣布做連鎖化發展。其中,河南保稅集團旗下中大門(需求面積:80000-110000平方米、已進駐1家購物中心)購物中心,計劃在2020年春節前嵌入麥迪遜奧特萊斯。

  值得一提的是,要“變形”城市奧萊的王府井百貨錦藝城店、大商新瑪特金博大店,此前都是傳統百貨店的典型代表。二者給出的“變形”理由趨同。9月5日,王府井鄭州錦藝城店總經理賈澤民接受大河報·大河財立方記者專訪時稱,近年來,傳統百貨業務下行壓力巨大,門店已至必須迭代升級的狀態和關鍵性節點。

  通俗理解,就是百貨店業態不賺錢了,這時需要換個招牌、換套菜譜,吸引消費者。

  丨激進與退卻同頻共振背后是何邏輯

  “城市奧萊”的概念詮釋與標準化仍待清晰,但它替換傳統百貨店的現象,卻在近年屢見不鮮。國內較典型的百貨店變城市奧萊案例,是2015年12月開業的上海百盛優客城市廣場,其合資方分別為百盛商業集團與韓國依戀集團。

  據悉,馬來西亞金獅集團(百盛母公司)是亞洲地區較強的零售商之一。上世紀90年代,百盛進入北京開設了第一家百貨店。截至2013年,百盛已是國內最大的外資百貨零售商之一,連鎖門店約50個。大轉折幾乎發生在同時,2013年后,百盛國內門店爆出業績下滑,并出現閉店現象。如百盛在鄭州的兩家門店,分別于2015年、2017年閉店,并先后撤出鄭州市場。

  傳統百貨的“二房東”模式,受到了網購消費的強勁沖擊,在此背景下,急需新生路和新活法。百盛優客即在此時醞釀而生,它是傳統百貨店轉型的產物。CBRE世邦魏理仕顧問及交易服務商業部董事張桐的見解是:“該項目此后能夠成熟并開啟全國連鎖化拓展,得益于韓國依戀是亞洲知名服飾品牌集團,從原創設計、自有品牌到門店運營,有著豐富的資源。”

  值得一提的是,2016年,曾一度傳聞韓國依戀與成都華聯合作,但此后卻無音訊。但在同年,北京華聯成都鹽市口店宣布貨品清倉,這家經營了15年的百貨店宣布轉型城市奧萊。

  同時期,百貨店變城市奧萊的現象,在國內百貨業發生了同頻共振。如沈陽興隆奧萊、南京金鷹奧萊,還有河南市場的丹尼斯奧萊天地。2015年4月,河南第一大零售商丹尼斯集團宣布,鄭東新區CBD的丹尼斯四天地、五天地兩棟百貨店,合并改造為城市奧萊項目,合計經營面積約8萬平方米。

  這并不是河南第一個城市奧萊項目。2012年9月,由寶龍置地投資的康城·奧萊開張不足兩年便停業。此前,該店空鋪率之高、品牌結構之雜、商品內容之缺,留給市場對“中原首家奧萊”足夠的壞印象。

  丹尼斯推出城市奧萊,與倒下的康城·奧萊相距不足3公里。彼時,業界對它多有質疑和審視。而過往4年,在丹尼斯七天地的7宗商業物業中,每年奧萊項目的調整動靜,似乎也是最大的。

  “丹尼斯四天地、五天地轉型城市奧萊,是艱辛且痛苦的探索。但目的簡單清晰,為了活著。”此前,丹尼斯某高層在接受大河報·大河財立方采訪時談到當年推動項目轉型的底牌時表示,城市奧萊沒有成功先例,只是一個概念或構想,一切都要摸著石頭過河。而今,丹尼斯奧萊找到了運動類、童裝類的側重點,與CBD、丹尼斯其他商業業態店構成生態圈,主要迎合對名品貨有訴求卻又期待能撿漏的顧客,由此,才逐步實現了年銷售額5億元的規模。

  實操4年后的丹尼斯奧萊天地,算不算是真正意義上的奧特萊斯?不應被忽略的是,就在丹尼斯初創城市奧萊之時,距其30公里外的中牟縣境內,浙江杉杉集團投建的杉杉奧萊完成了選址,一年后該項目一期正式開業。截至目前,Gucci、Coach、Prada等國際一線品牌的奧萊店,在該購物中心均已入駐。相比后者,丹尼斯奧萊的品牌結構、商品資源明顯偏弱。

  丨“城市奧萊”不是救命仙丹 能否玩轉要看“三項DNA”

  今年下半年,城市奧萊在鄭州市場再次出現投資蓬勃現象,有其必然性。2018年以來,傳統百貨店承受的經營方面的挑戰持續加深,過剩或被擠出現象愈加明顯。如今年7月,經營了17年的北京華聯鄭州二七店停業。這為二七商圈的同業者平添了焦慮。

  客觀來看,鄭州市常住人口突破千萬級后,城市規模不斷拉大。但同時,10萬平方米的大型購物中心如“下餃子”般投入市場,并把守進入城市核心區域的要道。此時,那些擠在核心主城區的傳統百貨店,馬太效應更為明顯,也需更為拼命拿出與眾不同的經營手段,才能吸引到長線客流。但這在現實操作中相當不易,僅是主城區與非核心區的商業物業租金之差,就是致命的。

  于是,“城市奧萊”的出路,就此在岌岌可危的百貨店群體中萌生了,因為無人愿步北京華聯的后塵。如一些商界人士對幾宗新增城市奧萊項目的評價:“有錯可試,有膽試錯,總比無錯可試好。”

  另需看到,隨著傳統百貨業下行,也催化了一些不安分的百貨店操盤手另謀新枝。這些人多出自市場一線,他們身上的核心資源是實戰經驗和供應鏈關系網。與其在舊體系中熬退休,不如趁著新的概念項目出現,再折騰一把,萬一成功了呢?

  不過,新一波城市奧萊批量下水,究竟是演張冠李戴的套路戲,還是投入真金白銀大實戰,這更值得追問。

  城市奧萊有它的先天性短板,在品牌資源上難獲一線知名品牌支持,同時,也很容易招來同商圈友商的有目的性的封堵。

  這個問題不難理解。舉例,A商場是正價百貨店或購物中心,某國際品牌箱包賣1萬元起;B商場是城市奧萊店,同品牌舊款包賣3000元起。如A、B兩個商場在同商圈近距離競爭,不論是商場方還是品牌供應商,必然不會“坐視不理”。

  “丹尼斯奧萊沒有輸,是它抓到了突破的時間窗口,同時,更有獨特的競爭環境和資源稟賦條件做支撐。”這是多位省內商界人士的一致看法。

  如上述人士分析,4年前的鄭東新區,丹尼斯七天地周邊無任何體量相當的競爭對手,完全是獨步天下的狀態,可以通過集團化手段,干預、調和幾家自有門店的內部競爭。更重要的是,其作為本土第一大零售公司,有能力協調品牌商將部分尾貨、奧萊店留給丹尼斯奧萊。

  但這并不能任性復制。時下在二七商圈核心區域投資城市奧萊項目,多位業界人士直言,“沒有看懂”。

  鄭州杉杉奧特萊斯總經理張建認為,地理位置、經營團隊和項目本身硬件規劃合理性,是判斷奧特萊斯項目是否能運營成功的三大維度。換言之,如果做不到大品牌、真商品、低價格,似乎也只是店招上寫了“奧萊”二字而已,和它叫尾貨超市沒太多區別。

  10年前,鄭州市區曾出現過一輪尾貨市場投資熱。彼時,在火車站商圈、黃河路商圈、碧沙崗商圈、經三路商圈,紛紛冒出。兩年后,它們又批量迅速消失了。

  由此,此輪城市奧萊投資熱,是一輪勇敢的創新、探路,還是“延緩衰老”的概念套路,仍將留給市場和消費者去檢驗。

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